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Braucht Mann wirklich eine eigene Gesichtscreme? Drei Schweizer sagen Ja.
Alles begann mit einem Grillabend am Zugersee und einer ziemlich simplen Frage: Warum achten wir bei Babyprodukten auf jeden Inhaltsstoff, schmieren uns selbst aber irgendetwas ins Gesicht?
Heute verkauft das Schweizer Start-up Jungkraut Männerpflege bis nach Deutschland.
Wir haben mit dem Gründerteam über Eitelkeit, Schönheitsideale und die Kunst gesprochen,
eine gute Idee nicht kaputt zu perfektionieren.
Ein Mann kann problemlos eine halbe Stunde über die richtige Proteinmenge diskutieren, seine Laufschuhe nach Dämpfung und Stabilität auswählen und beim Coiffeur erstaunlich genaue Vorstellungen haben. Aber sobald es um Gesichtscreme geht, wird die Sache kompliziert.
Braucht man das wirklich? Ist das nicht eher Frauensache? Und reicht Wasser nicht völlig aus?
Die Schweizer Pflegemarke Jungkraut hat auf diese Fragen eine ziemlich pragmatische Antwort:
Gute Hautpflege sollte sich ungefähr so selbstverständlich anfühlen wie Zähneputzen. Ohne grosses Tamtam, ohne zehn verschiedene Tiegel und idealerweise in einer Minute erledigt.
Dahinter stehen Andreas, Luca und Julia, drei ehemalige Studienkollegen der Universität St. Gallen, die 2020 beschlossen, eine eigene Männerpflegemarke aufzubauen.
Sechs Jahre später sprechen sie von über 10'000 Kunden in der Schweiz, Deutschland und Österreich. Ihre Produkte stehen inzwischen auch bei Import Parfümerie im Regal.
Aber beginnen wir dort, wo Jungkraut tatsächlich entstanden ist. Bei einem Grillabend.
Eine Geschäftsidee zwischen Grill und Zugersee
2020, ein Abend am Zugersee. Luca ist gerade Vater geworden und beschäftigt sich intensiv mit Inhaltsstoffen in Babyprodukten. Beim gemeinsamen Grillieren mit seinen ehemaligen Studienkollegen kommt eine Frage auf: Weshalb lesen wir bei Produkten für unsere Kinder jede Zutatenliste, während uns bei unserer eigenen Hautpflege oft ziemlich egal ist, was drinsteckt?
Aus dieser Diskussion wird eine Geschäftsidee.
Die drei schauen sich den Kosmetikmarkt genauer an, studieren Kundenbewertungen und sprechen mit Männern über ihre Gewohnheiten. Dabei fällt ihnen etwas auf: Viele Männer interessieren sich durchaus für Qualität und gute Inhaltsstoffe. Was ihnen fehlt, sind Produkte, mit denen sie sich angesprochen fühlen. «Wir wollten eine Alternative schaffen, die wir selbst im Badezimmer haben wollten»,
erzählt das Gründerteam.
Eine Schweizer Marke, natürliche Inhaltsstoffe, moderne Wirkstoffforschung. Und bitte keine Pflegeroutine, für die man morgens früher aufstehen muss.
Die Gründer entwickeln deshalb Produkte, deren Anwendung möglichst unkompliziert ist.
Ihr erklärtes Ziel: eine Pflegeroutine, die sich in rund 60 Sekunden erledigen lässt.
Warum ist Gesichtscreme für manche Männer noch immer ein Thema?
Es ist schon ein bisschen absurd. Ein gepflegter Bart? Selbstverständlich.
Ein gutes Parfum? Gehört dazu.
Ein teures Fitnessabo? Kein Problem.
Eine Feuchtigkeitscreme? Da muss man plötzlich darüber reden.
Jungkraut beobachtet allerdings, dass sich das langsam verändert. Männer seien durchaus daran interessiert, gut auszusehen und sich zu pflegen.
Die klassische Beauty-Welt spreche viele von ihnen aber schlicht nicht an.
Vielleicht liegt das auch daran, wie unterschiedlich wir über das Älterwerden denken.
Während Frauen häufig schon in ihren Zwanzigern mit Anti-Aging-Produkten konfrontiert werden,
gelten graue Haare und Falten bei Männern gerne als Zeichen von Reife und Charakter.
George Clooney lässt grüssen.
Das Gründerteam findet diese entspanntere Haltung gegenüber dem Älterwerden grundsätzlich richtig. Männer, insbesondere die etwas ältere Zielgruppe, wollten ihrer Erfahrung nach häufig gar nicht möglichst jung aussehen. Sie möchten gepflegt und gesund wirken.
«Älterwerden gehört zum Leben und muss nicht versteckt werden.»
Eine ziemlich angenehme Haltung für eine Marke, die unter anderem Pflegeprodukte gegen sichtbare Zeichen der Hautalterung verkauft.
Braucht Männerhaut überhaupt eigene Produkte?
Kommen wir zu einer Frage, die man einer Männerpflegemarke ruhig stellen darf:
Ist Männerhaut tatsächlich so anders oder hat die Kosmetikindustrie einfach eine weitere Zielgruppe entdeckt? Die Antwort ist etwas differenzierter, als viele Werbeversprechen vermuten lassen.
Männerhaut ist im Durchschnitt dicker, produziert mehr Talg und wird durch regelmässige Rasur zusätzlich beansprucht. Das bedeutet aber keineswegs, dass Männer grundsätzlich keine Produkte verwenden können, die für Frauen entwickelt wurden.
Entscheidend sind der individuelle Hauttyp und die Bedürfnisse der Haut.
Bei Jungkraut berücksichtigt man deshalb insbesondere die Textur, das Hautgefühl und die Handhabung. Viele Männer bevorzugen leichte Formulierungen, die schnell einziehen und keinen fettigen Film hinterlassen. Das zeigt sich beispielsweise beim Alpine Performance Face Fluid, einer leichten Tagespflege, die Feuchtigkeit spendet und ein mattiertes Hautgefühl hinterlassen soll.
Es ist auch das Produkt, das die Gründer einem skeptischen Einsteiger als Erstes empfehlen würden.
Die Idee dahinter ist simpel: Wer morgens eine Creme aufträgt, möchte anschliessend nicht aussehen, als hätte er sein Gesicht in Olivenöl getaucht.
Wobei man fairerweise sagen muss: Auch Frauen haben darauf eher selten Lust.
Muss eine Gesichtscreme eigentlich männlich aussehen?
Wer sich das Sortiment von Jungkraut anschaut, erkennt schnell eine klare Designsprache. Reduzierte Formen, dunkle Verpackungen und ein Bezug zur Schweizer Natur.
Aber weshalb muss Hautpflege überhaupt als männlich erkennbar sein?
«Müssen sicher nicht», antworten die Gründer auf unsere Frage.
Trotzdem sei die Verpackung entscheidend dafür, ob sich jemand angesprochen fühle.
Sie wollten eine Marke gestalten, deren Produkte Männer gerne sichtbar im Badezimmer stehen haben.
Interessant ist dabei, dass Jungkraut nach eigener Aussage bewusst auf übertriebene Männlichkeit verzichten will. Es soll nicht einfach darum gehen, möglichst viel Schwarz auf eine Flasche zu bringen.
Und noch etwas beschäftigt uns: Die Beauty-Industrie hat über Jahrzehnte hervorragend daran verdient, Menschen Unsicherheiten einzureden. Brauchen wir wirklich noch eine Zielgruppe, die sich plötzlich Gedanken über jede Falte macht?
Das Gründerteam sieht diese Gefahr durchaus. Jungkraut möchte nach eigener Aussage keine vermeintlichen Makel schaffen, die unbedingt korrigiert werden müssen.
Statt künstlich perfektionierter Gesichter wolle man Männer mit gelebten Gesichtern zeigen.
«Eine gepflegte Haut und ein Gesicht mit Charakter schliessen sich schliesslich nicht aus.»
Eine Aussage, an der sich die Marke auch in Zukunft messen lassen darf.
Die Sache mit der perfekten Verpackung, die leider nicht perfekt war
Eine eigene Marke zu gründen, klingt in der Rückschau meistens ziemlich glamourös.
Man hat eine Idee. Entwickelt ein Produkt. Baut eine Website. Und irgendwann stehen die ersten Bestellungen vor der Tür. Die Realität sieht natürlich etwas anders aus.
Andreas, Luca und Julia haben Jungkraut von Anfang an selbst finanziert. Keine grossen Investoren, kein riesiges Marketingbudget.
Dafür drei Menschen mit ziemlich hohen Ansprüchen an ihre eigene Arbeit.
Und genau die wurden ihnen irgendwann zum Verhängnis.
Für ihre ersten Produkte entwickelten sie mit viel Aufwand eine spezielle Verpackung, die optisch auffallen und gleichzeitig direkt als Versandkarton dienen sollte.
Clever, oder? Durchaus. Solange jemand nur ein Produkt bestellte.
Was das Team unterschätzt hatte: Viele Kunden kauften gleich mehrere Produkte. Plötzlich erhielten sie unverhältnismässig viel Verpackungsmaterial. Eine Lösung, die besonders durchdacht sein sollte, erwies sich im Alltag als wenig nachhaltig.
Die Verpackungen mussten komplett überarbeitet werden.
«Manchmal ist es besser, mit einer guten Lösung zu starten, Erfahrungen zu sammeln und dann gezielt nachzubessern.»
Eine Lektion, die vermutlich viele Gründerinnen und Gründer unterschreiben würden.
Über 10'000 Kunden und Deutschland auf Augenhöhe mit der Schweiz
Heute hat Jungkraut einen Punkt erreicht, von dem das Gründerteam beim ersten Grillabend wohl nur träumen konnte. Nach eigenen Angaben vertrauen mittlerweile über 10'000 Kunden in der Schweiz, Deutschland und Österreich auf die Marke. Die Produkte werden vollständig in der Schweiz entwickelt und im Toggenburg hergestellt. Besonders spannend: Deutschland ist für Jungkraut inzwischen umsatzmässig ungefähr gleich wichtig wie die Schweiz.
Für ein Unternehmen, das weiterhin vollständig eigenfinanziert ist, ist das eine beachtliche Entwicklung.
Trotzdem spricht das Team offen über die Grenzen seines Wachstums. Gegen die Marketingbudgets internationaler Kosmetikkonzerne könne man nicht mithalten. Neue Märkte verursachen zusätzliche Kosten und verlangen mehr Organisation.
Und so bleibt Jungkraut bei einer Strategie, die man in der Start-up-Welt nicht immer hört: lieber gesund wachsen, als möglichst schnell möglichst gross werden.
Die Herstellung in der Schweiz gehört zu den Dingen, an denen die Gründer festhalten möchten. Ihre Produkte werden im Toggenburg produziert. Unter dem Namen Swiss NatureTECH® verbindet Jungkraut pflanzliche Inhaltsstoffe aus Schweizer Biolandwirtschaft mit wissenschaftlich untersuchten Wirkstoffen. Auch bei den Verpackungen versucht das Unternehmen, möglichst auf Schweizer oder nahe gelegene Lieferanten zu setzen. Dass eine solche Produktion teurer ist als im Ausland, nimmt das Team bewusst in Kauf. Und was, wenn morgen ein grosser internationaler Kosmetikkonzern Jungkraut kaufen möchte? Ganz ausschliessen würden sie einen strategischen Partner nicht. Allerdings nur unter klaren Bedingungen. Die Schweizer Produktion, die Qualität und die unternehmerische Eigenständigkeit müssten erhalten bleiben. Eine austauschbare Massenmarke möchte Jungkraut nicht werden.
Was Männer mit einer guten Gesichtscreme vielleicht wirklich gewinnen
Zum Schluss wollten wir von den Gründern etwas wissen, das eigentlich nichts mit ihren Produkten zu tun hat. Was würden sie am heutigen Männerbild gerne verändern, selbst wenn es ihnen keinen einzigen zusätzlichen Kunden bringen würde?
Ihre Antwort geht über die Hautpflege hinaus.
Männer sollten selbstverständlicher über ihr Aussehen sprechen können. Über körperliche Gesundheit, aber auch über mentale Gesundheit. Ohne sich rechtfertigen zu müssen. Ohne Angst, dadurch weniger männlich zu wirken.
Es ist ein interessanter Gedanke. Vor allem, weil wir von Männern einerseits erwarten, dass sie gepflegt, gesund und erfolgreich aussehen, ihnen andererseits aber manchmal immer noch vermitteln, sie sollten dafür bitte möglichst wenig Aufwand betreiben.
Vielleicht beginnt eine Veränderung tatsächlich bei solchen Kleinigkeiten.
Und falls sich jetzt jemand fragt, ob die Jungkraut-Gründer selbst jeden Morgen zwanzig Minuten vor dem Badezimmerspiegel verbringen: tun sie nicht.
Gesicht reinigen, Serum oder Feuchtigkeitspflege auftragen, Sonnenschutz. Fertig.
Ungefähr eine Minute.
Denn die beste Pflegeroutine, finden die drei, ist eine, die man auch tatsächlich beibehält.
Und vielleicht ist das die angenehmste Botschaft dieser Geschichte: Man darf sich um seine Haut kümmern, ohne daraus eine grosse Sache machen zu müssen.
Mehr über Jungkraut und die Schweizer Männerpflege gibt es unter jungkraut.ch.
